Sterke merken resoneren met onze kernwaarden
Versterk de emotionele band met consumenten door het delen van waarden
De markt is transparanter en dynamischer dan ooit. Producten en prijzen zijn overal makkelijk (online) te vergelijken — en het functionele aanbod wordt steeds beter en innovatiever. Hierdoor ontstaat er een toenemende druk op de merkloyaliteit bij consumenten: Hoe houd je je klanten vast in een tijd, waarin overstappen makkelijker (en begrijpelijker) is dan ooit, wanneer rationele voordelen zoals prijs, kwaliteit of snelheid niet langer volstaan om duurzame merkvoorkeur op te bouwen.
De sleutel? Begrijpen wat mensen beweegt — en je merk daaraan verbinden.
Want in een turbulente wereld vol overvloed en keuzemogelijkheden zoeken mensen steeds vaker naar merken die méér bieden: Merken die echt een betekenisvolle rol in het leven van mensen vervullen omdat ze resoneren met hun kernwaarden en geloven in hetzelfde. Merken die houvast bieden, helpen om te verbinden en richting geven.
Juist die gedeelde waarden maken het verschil tussen een product dat incidenteel gekozen wordt — en een merk dat structureel geliefd wordt.
De centrale vraag
Hoe bouw je een sterke emotionele relatie op met consumenten in een turbulente wereld?
Hoe borg je vandaag als organisatie dat de consument telkens weer bij jullie terugkomt en opnieuw voor jullie kiest, terwijl het aanbod steeds sneller verandert, en continue groter en beter wordt?
In roerige tijden bieden waarden houvast.
Het antwoord ligt in het ontwikkelen van een emotionele verbinding en het creëren van een emotionele connectie die is gefundeerd op gedeelde idealen en waarden.
Want, in een wereld waarin we steeds meer en vaker te maken krijgen met onzekerheid, zie je dat waarden steeds belangrijker worden in de samenleving als antwoord op de behoefte aan eenvoud, verbinding en richting.
…En fungeren merken als bakens.
Daarbij weten we dankzij de ‘Means-ends theorie’ van Gutman en het waardenonderzoek van Ronald Voorn, dat de uiteindelijke keuze voor de merken die we consumeren niet alleen wordt ingegeven door praktische en economische afwegingen, maar mede afhangt van de rol die zij in ons leven spelen: De mate waarin zij als een middel worden gezien waarmee we onze idealen kunnen realiseren.
Organisaties een verbinding op waardeniveau weten te maken, worden meer dan leveranciers. Ze worden bondgenoten, betekenisvolle merken die klanten niet willen missen.
Merken die ons het meest aanspreken, resoneren met onze eigen kernwaarden
Ook ons eigen onderzoek wijst uit dat de organisaties/ merken die ons vandaag het meest aanspreken, sterk resoneren met onze eigen kernwaarden:
Van de top-15 waarden die Nederlanders het meest belangrijk vinden in hun leven, associëren zij maar liefst 11 waarden met de organisaties/ merken die hen het meest aanspreken. Wat neerkomt op een overlap (waardencongruentie) van maar liefst 73%!
Bron: Onderzoek door Scarfforce, De Positioneringsgroep, DataIM en Bilendi (2024)
De uitdaging: Vind de klik op basis van gedeelde waarden!
Hoe creëer je als organisatie nu een duurzame emotionele verbinding met jullie doelgroep en (potentiële) consumenten op basis van gedeelde waarden? Het antwoord ligt in het vinden van de gemene deler—oftewel, de Sweetspot—tussen drie cruciale elementen:
- De Identiteit van de Organisatie
Wat maakt jullie organisatie uniek? Welke waarden vormen de kern van wie jullie zijn? - De Waarden van je Doelgroep
Wat beweegt jullie doelgroep? Wat vinden zij het meest belangrijk en zoeken zij in hun leven? - Belangrijke categoriewaarden (Category Entry Points)
Welke waarden zijn en/of worden belangrijk(er) voor de categorie waarin jullie opereren? Hoe kun je hierop inspelen en tegelijkertijd onderscheidend blijven van je concurrenten?
Door deze drie werelden samen te brengen en de gedeelde waarden centraal te stellen, bouw je niet alleen een oppervlakkige commerciële relatie op (op basis van ‘wat’ je doet), maar een diepe emotionele relatie (op basis van ‘waarom’ je doet wat je doet), waarmee je de relatie verankert.
➔ “Ik blijf jou trouw, niet alleen omdat je een goed product levert, maar omdat jij de wereld ziet zoals ik hem zie.”
➔ En dat zorgt voor een loyaliteit die minder vatbaar is voor verleidingen van concurrenten.
De winst: Een sterkere aantrekkingskracht en merkbinding
Onderzoek toont aan dat wanneer je als organisatie erin slaagt met je doelgroep te verbinden op waardenniveau, je hiermee ook een belangrijk effect sorteert op een aantal belangrijke KPI’s die vaak worden gehanteerd voor merkenbeleid.
Hogere merkwaardering, gebruiksintentie en loyaliteit onder consumenten
Uit het Higher Impact-onderzoek van Amazon Ads (2023) blijkt dat maar liefst 81% van de wereldwijde consumenten een hogere waardering heeft voor merken waarvan de waarden overeenkomen met hun eigen waarden.
Ook het onderzoek van Smith en Taylor (2022), genaamd “The Impact of Brand Values on Consumer Purchase Intention” (2022) toont aan dat consumenten een sterkere koopintentie hebben wanneer een merk zijn waarden helder communiceert én deze aansluiten bij hun persoonlijke overtuigingen. Bovendien zijn zij dan eerder geneigd om het merk aan te bevelen aan anderen. Gedeelde waarden scheppen namelijk een gevoel van vertrouwen en verbondenheid — de ideale basis voor mond-tot-mondreclame en duurzame klantloyaliteit.
Duurzaam verbinden in 7-stappen
Van waarden die verbinden naar een onderscheidende merkpositionering
Wil je duurzaam verbinden met jullie doelgroep? En, zoek je een wetenschappelijke en bewezen aanpak om hiertoe te komen: Een aanpak waarmee je duurzaam kunt verbinden met de doelgroep op waardenniveau? Ons bewezen 7-stappenplan helpt je een merkpositionering te ontwikkelen die écht resoneert met je doelgroep, authentiek is voor je organisatie én onderscheidend in de markt. Ontdek de kracht van waarden die jouw merk verbinden aan de waarden van de doelgroep.
1. Inzicht in de waarden van de doelgroep
We starten bij de kern: wat drijft je doelgroep? Met onze de doelgroepscan identificeren we de waarden die voor hen het belangrijkst zijn.
2. Inzicht in categoriewaarden (Category Entry Points)
Elke sector heeft ‘must-haves’ – waarden die noodzakelijk zijn om überhaupt mee te tellen. Via onze Category Entry Scan brengen we deze table stakes én opkomende sectortrends in kaart, zodat je merk relevant blijft binnen zijn speelveld.
3. Inzicht in concurrerende en/of vergelijkbare merken
Hoe positioneren concurrenten en vergelijkbare merken zich binnen jullie speelveld? Door het competitieve landschap zorgvuldig te analyseren en te leren van hoe andere merken zich op bepaalde waarden positioneren, ontdekken we niet alleen white spaces — waardengebieden waar jullie merk zich écht onderscheidend kan profileren — maar krijgen we ook waardevolle inzichten in wat wel en niet werkt in de praktijk.
4. Inzicht in jullie eigen waarden (Organisatiewaarden)
Een duurzame verbinding ontstaat alleen als ze authentiek is. Dit vraagt om scherpe keuzes die gebaseerd zijn op waar jullie écht in geloven. Niet door blindelings in te spelen op trends, maar door een positionering te kiezen die diep verankerd is in jullie organisatiecultuur: Wie zijn jullie als organisatie? Waarom doen jullie zoals jullie doen? Welke diepgewortelde waarden en overtuigingen liggen hieraan ten grondslag? En hoe komen deze tot uiting in het dagelijks handelen? Met de identiteitsscan waarborgen we dat de merkpositionering stevig is geworteld in authenticiteit én gedragen wordt door de mensen binnen de organisatie.
5. Inzicht in de gemene deler, oftewel de Sweetspot
Nu wordt het spannend: waar overlappen de waarden van je doelgroep, sector én organisatie? In deze ‘sweetspot’ vinden we de basis voor een merkpositionering die zowel relevant, onderscheidend als authentiek is.
6. Waardenpiramide ontwikkelen
In dit cruciale sluitstuk werken we iteratief aan je merkpositionering. We selecteren en ordenen zes kernwaarden in de waardenpiramide: één onderscheidende merkbelofte aan de top, twee bewijsvoerende waarden in het midden, en drie fundamentele waarden als basis. Het resultaat? Een helder en richtinggevend merkkompas voor de activatie van je merk in narratief, campagne of proposities. Klaar om je merkpositionering naar het volgende niveau te tillen?
7. Inzicht in het huidige merkimago
Om uit te komen waar je wezen wilt, is het essentieel om te weten waar je nu staat. Belangrijk dus om te voeling te blijven houden met het huidige merkbeeld dat leeft bij de doelgroep en te begrijpen hoe dit beeld zich verhoudt tot het gewenste merkbeeld: Welke waarden associeren (potentiële) consumenten op dit moment met jullie organisatie? En, in hoeverre komt het huidige merkbeeld overeen met de beoogde merkbetekenis en relevantie? Wat verdient zometeen de aandacht bij de merkcommunicatie? Om dit inzichtelijk te maken hanteren we de Brand Relevance Scan.
Onze diensten
- Waardenworkshops (mbv waardenkaarten, interactief, voor teams of leiderschap)
- Drijfveren- en waardenscan (via Scarfforce tooling)
- Merkpositionering op gedeelde waarden
- Cultuur- en merkonderzoek
- Strategische begeleiding bij merk- of cultuurtrajecten
Wat het oplevert
- Een onderscheidende merkpositionering op waardenniveau
- Een helder en richtinggevend merkkompas voor een duurzaam merkbeleid en merkcommunicatie
- Duurzame merkrelevantie en merkvoorkeur bij consumenten
- Hogere merkloyaliteit bij bestaande klanten
- Een organisatiecultuur waarin medewerkers zich thuis voelen
- Een sterk en aantrekkelijk werkgeversmerk voor werkzoekenden
Ontdek hoe ons 7-stappenplan je helpt een effectieve en duurzame merkpositionering te ontwikkelen die resoneert met je doelgroep én authentiek aansluit bij je organisatie.
Neem vandaag nog contact op voor een vrijblijvend gesprek. Laat hiernaast een bericht achter met jouw contactgegevens, of bel ons direct.
Rudmer van der Meulen
+31 6 26 25 25 24
Peter van Steensel
+31 6 50 28 58 79